לנצח עם תוכן

בלוגים- זה עדיין אפקטיבי הדבר הזה?
(ברור שכן אבל רק אם מוכנים להשקיע!)

מחקר מעניין שהתפרסם לא מזמן מספק לא מעט נתונים ותובנות על בלוגרים ועולם הבלוגים.

במחקר הנוכחי שאלו 1,279 בלוגרים (מתוכם חבר׳ה מוכרים ומומחים בתחומם) על הרגלי הכתיבה שלהם, טקטיקות בהם הם עושים שימוש להפצה, וניסו לראות מה מבדל את הבלוגרים שרושמים את ההצלחות הכי גדולות, מכל השאר.
קבלו כמה נתונים מעניינים:

• מי שכותב יותר מילים (עם ערך) מצליח יותר.
  אין לאנשים זמן לקרוא הרבה תוכן? תחשבו שוב.
  משנה לשנה אורך הבלוגפוסטים מתארך.
  הממוצע נכון להיום שעומד על בלוג פוסט הוא 1,269 מילים למאמר.
  
  
• תוכן ארוך עובד טוב בבלוגים. מה מייחד את הבלוגרים היותר מוצלחים? 3000 מילה ומעלה.
  בלוגרים שכותבים מאמרים של 3000 מדווחים על תוצאות טובות יותר.
  
  
• תדירות פרסום התוכן:
  אחד הנתונים שהמאמר מספק זה שהזמן הממוצע לכתיבה של בלוג פוסט אורך באזור ה-4 שעות. לכן, די קשה לייצר תדירות גבוהה של פרסום תוכן.
  
  
• יחד עם זאת, בלוגרים שמעלים תוכן על בסיס יומי קוצרים הרבה יותר הצלחות מבלוגרים שמעלים בתדירות של פעם בשבוע/שבועיים.
  
  
• ויזואליות:
  90% מהבלוגרים מצרפים תמונות לפוסטים שלהם. 54 מצרפים סטטיסטיקות ורק 25% מצרפים וידאו.
  כשבדקו מה מהאלמנטים מוביל ליותר תוצאות, הוידאו במאמר ניצח.
  
  
• עוד בנושא התמונות- רק 3% מהבלוגרים מוסיפים מעל 10 אלמנטים לפוסטים שלהם. נחשו מה? אלו ה-3% שמדווחים על התוצאות הטובות ביותר.
  
  
• הפצה של התוכן שימו לב לזה, כי זה סופר מעניין.מאיפה הבלוגרים מביאים את הטראפיק שלהם? 94% מסושיאל מדיה, 63% מקידום אורגני 15% מקידום ממומן ו-12% בשימוש במשפיענים.
  
  
• כשהצליבו את הנתונים האלו עם השאלה מאיפה הגיעו התוצאות הכי טובות, גילו שהמשפיענים הם אלו שתרמו הכי הרבה להצלחת התוכן. (ורוב הבלוגרים לא משתמשים בהם!)
  
  
• מחקר מילים:
  35% מהבלוגרים עושים רק מדי פעם מחקר מילים לפני שהם מעלים תוכן. 17% לא עושים בכלל, 23% בד״כ ו-25% תמיד.
  
  
• מי לדעתם מקבל מבחינה אורגנית את התוצאות הכי טובות? כן, ה-25% שטורחים ומשקיעים פעם אחר פעם לחפש הזדמנויות במילות המפתח.

יש עוד נתונים מעניינים במחקר הזה אבל התוצאה די ברורה- אלו שנותנים עבודה, עובדים חכם, מבצעים מחקר, נעזרים באנשים, וחושבים כל הזמן איך להפוך את התוכן ליותר מזמין בעין משיגים תוצאות טובות יותר מבלוגרים שכותבים, מעלים, משתפים קצת ויאללה נקסט.

לכל משווק B2B ברורה החשיבות של תוכן דיגיטלי. תוכן דיגיטלי משמש את מחלקות השיווק והמכירות כדי ליצור עניין, למשוך קהל, ליצור מודעות למותג, לעזור לקהל לצבור ידע רלוונטי בעולם התוכן של החברה, להכיר את השירותים של החברה ולהבשיל לקראת רכישה. אנשי שיווק ייצרו מגוון רחב של תכנים. החל מפוסט פשוט בסושיאל מדיה, דרך מאמר בבלוג ועד למסמכי Case study, Whitepapers ו-eBooks.

התוכן שחברות מייצרות יכול להיות יקר. אבל אולי לא ידעתם עד כמה יקר. לפעמים – כדי לקדם כיוון פעילות משמעותי – רוכשות מחלקות השיווק והמכירות מחקרים מגופי מחקר כמו Gartner, Forrester ושכמותיהן. כמה הן משקיעות בזה? כדאי שתשבו. רכישת מסמך מחקר של עשרה עד כמה עשרות עמודים יכולה להסתכם בעלות שבין 50 ל-80 אלף דולר. אבל זה לא המחיר היחיד. עם ההשקעה המדהימה הזו, מתחילה לשקוע ההבנה שתוכן דיגיטלי ארוך ומעמיק מגיע עם מחיר נוסף. אנשי המקצוע בצד השני, שאליהם מיועד המידע, כנראה עסוקים מדי כדי לקרוא את כל התוכן האיכותי הזה. מה התוצאה? השקעה כספית עצומה בתוכן מעולה שפשוט פוגש קהל עסוק, עייף ובלי מקום בחיים להעמיק בתוכן נוסף ולקרוא.

לא כל התוכן הדיגיטלי כל כך יקר, אבל אם תנסו להעריך את העלות של תוכן דיגיטלי איכותי, תגלו שפיסת תוכן כזו מתחילה בכאלף דולר ומגיעה די בקלות לכמה אלפים.

בזמן האחרון גייסתי את הלוחמים הסמוראים שלי והתחלנו להפוך את המאמרים הארוכים ואת פיסות התוכן המורכבות ל-Summies קוליים ממותגים. אנחנו קוראים את המאמר המלא, מוציאים ממנו את עיקרי הדברים ואורזים אותו באייטם או פלייליסט קולי. במקרים אחרים – אנחנו בחורים את המאמרים הטובים ביותר מהבלוג סביב נושא מסוים והופכים אותם לפלייליסט ממוקד, שאפשר לשלוח ישירות לטלפון להאזנה.

אפשר לבחון הרבה זוויות של פידבק לשירות הזה ולתוכן שאנחנו מייצרים, אבל הנקודה המשמעותית ביותר מבחינתי היא זו של מנהל המכירות – זה שבסופו של דבר צריך את הכלי המדויק ביותר למכירה. נסו לרגע להיכנס לנעליים של מנהלי המכירות. אתם יודעים שיש לכם מסמך Case study שמספר על פעילות דומה שעשיתם עם לקוח וגם גרסה קולית מקוצרת של אותו המסמך, מוכנה להאזנה. איזה מהם תשלחו ללקוח? לאיזה מהשניים יש סיכוי טוב יותר לשרוד את תשומת הלב הקצרה של הלקוחה שלכם?

ניחשתם נכון. הבחירה די ברורה וזה גם מה שאנחנו רואים. מנהלת המכירות תבחר לשלוח ללקוחות שלה את הפלייליסט הקולי ישירות לנייד, במקום את המסמך המקורי המייגע. השילוב בין המאמץ הקצר והממוקד, הגרסה הקולית והסקרנות אל מול הפורמט הקיים – יעשו את העבודה.

אז בפעם הבאה שאתם מייצרים פיסת תוכן טקסטואלית – שווה לעצור רגע ולחשוב מי יצרוך אותה בצד השני. אולי תגלו שדווקא הגרסה הקולית תעניק לתוכן שלכם את הסיכוי היחיד שמישהו ימצא זמן לצרוך את התוכן המעולה שיצרתם.

שלא לדבר על ההזדמנות לקחת את התוכן הישן שלכם ולהקים אותו לתחיה, וההזדמנות להפוך את התוכן שכבר יש לכם לפודקאסט שתמיד רציתם, אבל אלה כבר נושאים לפוסט אחר...

השאלה 'מהו אורך המאמרים המוצלח?' ממשיכה לייצר תשובות מעורפלות, שמשאירות אותה פופולרית בזירת השיווק. במאמר שהתפרסם במגזין של בראפטון, מולי פלואי (Molly Ploe) נחושה לענות על השאלה.

בשורה התחתונה? אין תשובה אחת. אבל במאמר, שיש לציין שכולל בעצמו 2,150 מלים, היא מצליחה לשפוך קצת אור על התהייה שיש לכולנו - כמה ארוך צריך להיות בלוג פוסט?

כדי לדעת כמה מילים כדאי לכתוב בכל בלוג-פוסט, צריך קודם כל להחליט מה המטרה שלשמה נכתב התוכן. בינינו, התוכן שאנחנו כותבים לא תמיד מיועד לשרת רק את אלה שיקראו אותו. מה היעד שלשמו נכתב התוכן? אנחנו מנסים להשיג דירוג גבוה בגוגל? רוצים לקבוע את מעמדנו כמומחים בתחום? אולי המטרה היא שהתוכן ישותף בסושיאל מדיה כמה שיותר?

אם המטרה היא הרבה שיתופים, כדאי שנלך על תכנים ארוכים.
לא בהכרח כי מישהו קורא אותם עד הסוף, אלא כי הסטטיסטיקה מוכיחה שמאמרים ארוכים זוכים להרבה יותר שיתופים. BuzzSumo מצאו שמאמרים באורך של 3,000 עד 10,000 מילים שותפו לעתים תכופות יותר. הממוצע של המאמרים שזכו להכי הרבה שיתופים הוא 8,859 מילים! חפירות עומק...

אבל הנתון היותר מעניין, הוא ש-59% מהאנשים לא לוחצים בכלל על המאמר לפני שהם משתפים אותו. גם אלה שלוחצים - קוראים רבע ממנו במקרה הטוב.

מה שאומר שבתכל'ס - אנשים משתפים מאמרים במדיה החברתית לפי הערך הנתפס - כמה הם תופסים את המאמר הזה איכותי ורלוונטי.

אז איך נייצר ערך נתפס גבוה?
נשתמש בכותרות משנה, תמונות, רשימות בולטים וכל מיני אלמנטים קלים יותר לעיכול לאורך הטקסט. ככה, נוכל להגדיל את הערך הנתפס ולהשיג את המטרה שלנו - יותר שיתופים.

ניל פתאל (Neil Patel), טוען שכמות המילים המומלצת תלויה גם בסוג התעשייה. מאמרים על גאדג'טים מראים ביצועים טובים כשהם באורך של 300-500 מילים. מנגד, מאמרים בתחום השיווק, מייצרים תוצאות טובות יותר כשהם באים בצורת 2,500 עד 3,000 מילים.

פלואי ממליצה להשתמש ב-SEMRush או ב-MarketMuse כדי לבדוק מה אורך המאמרים של המתחרים שלכם ומהי כמות המילים המומלצת בתחום שלכם.

לפלואי יש גם כמה טיפים נהדרים לכתיבת מאמרים ארוכים וטובים -
נסו לכתוב תוכן שעונה על השאלות של הקהל שלכם, הפנו אותם למקורות נוספים, כדי לאפשר להם להעמיק, דברו אליהם בגובה העיניים, ושלבו נתונים שיגבו את מה שאתם אומרים. קצת כמו האייטם הזה, לא?

בנוסף, כדאי להפוך את הניווט במאמר למשהו פשוט וקל - כותרות משנה מדורגות (H2 ו-H3)
תמונות וכל דבר שיעזור לקוראים שלכם להגיע בקלות לאיזורים שמעניינים אותם.

וחשוב לא פחות - כדאי שתכניסו משפטי הנעה לפעולה כבר בשליש הראשון של המאמר, ופזרו עוד לאורכו. רק 20% קוראים את המאמר עד הסוף. אם תשאירו את ההנעה לפעולה לסוף, הרוב לא יחשפו אליה.

אם נסכם, לשאלה מה האורך המומלץ לפוסט שלכם אין תשובה אחת. פלואי בהחלט מצליחה לחדד לנו שאנחנו צריכים פחות להסתמך על ההמלצות היבשות שמפוזרות להן ברשת, ולהתבסס הרבה יותר אחרי מעקב אחר קהל היעד והתאמת האורך למטרות הספציפיות שלנו.

אם אתם דווקא כן מאלה שקוראים עד הסוף, אנחנו מזמינים אתכם להיכנס למאמר המלא כדי לקרוא עוד כמה טיפים ונתונים מעניינים שפלואי מביאה לגבי אורך המאמרים.

אחד היתרונות בשיווק שמתבסס על תוכן, הוא שאנחנו יוצרים מכרה זהב של תכנים מעולים, שבעצם מספקים לנו "תחמושת" לטווח ארוך. אמי ג'סניוס (Amy Gesenhues) מציגה לנו דרכים נהדרות להחיות מחדש תוכן ולשפר אותו כדי שייצר ביצועים הרבה יותר טובים מבעבר.

ג'סניוס מסבירה שאם נדע לעשות את זה כמו שצריך, נוכל לקחת תוכן ישן שכתבנו - בין אם זה בלוג-פוסט, תוכן בפרופיל העסקי או מאמר אורח - ולהפוך אותו לפנינה שיווקית.

אז איך עושים את זה?
מתחילים בזיהוי של פיסת תוכן איכותית שכתבנו בעבר, כדי לרענן ולעדכן אותה בצורה חכמה. זו לא חייבת להיות בהכרח כזו שהפגינה ביצועים מרשימים. זו יכולה להיות תשובה לשאלה של אחד הקוראים, שקיבלה מעורבות גבוהה, או פסקה קצרה שאם נפתח אותה, היא תענה על שאלה שנשאלת הרבה בגוגל, למשל.

אחת הדוגמאות שמוצגות במאמר מראה בדיוק את זה - איך לקחו תשובה לשאלה של אחד הקוראים והפכו אותה למאמר שעומד בפני עצמו שהביא לקידום אורגני משמעותי!

הדוגמה השנייה היא של בראד סמית', מייסד Codeless - סוכנות ל-Content Marketing, שסיפר על איך הצוות שלו ריפרש מאמר של 5,500 מילים, שלטענתו היה מאמר טוב, אבל לא הפגין ביצועים מרשימים במיוחד. צוות התוכן של Codeless גילה שלמרות שהמאמר מדורג באופן אורגני במקומות הראשונים בגוגל, אנשים נוטים לנטוש אותו מהר.
הם קיצרו את המאמר ל-1,500 מילים, צירפו תמונות שמותאמות למותג, הוסיפו גרסת אודיו והפכו את המאמר למקום שהרבה יותר כיף להישאר בו. כדי להאיץ את התוצאות - הם הריצו קמפיינים בפייסבוק, כדי להביא לתנועה לדף.

מה שמעניין בכל הסיפור, לטענתם, הוא שכל הדברים שהם יצרו כדי להחיות מחדש את המאמר - התמונות המותאמות, הסרטונים והויזואליזציה - לא רק איפשרו להם לשפר את הביצועים של התוכן בצורה משמעותית, אלא גם סיפקו להם את התשתית שנדרשת בשביל הקמפיינים בפייסבוק. החומרים שנוצרו לטובת קידום המאמר היו בעצם אותם חומרים שצריך כדי להפוך את התוכן למושך ומסקרן בשלב הקידום.

בשורה התחתונה, התוכן שאנחנו יוצרים לא חייב לרדת למרתף אחרי שזמנו עובר. אם נאתר מה גרם לתוכן אחד לקבל יותר מעורבות מתוכן אחר, אם נחקור את התנהגות הגולשים כלפי התכנים שלנו או אפילו אם נזהה את הפונטציאל שיש בפוסטים שכתבנו כבדרך אגב, דרך תשובות לשאלות הקוראים, תגובה לפוסט וכו', נוכל לעשות להם מתיחת פנים ולתת להם הזדמנויות נוספות, והפעם להביא לתוצאות טובות יותר.

המאמר מציג צילומים של הפוסט הישן והחדש של ג'נסיוס וגם את אמצעי השיווק של סמית', למקרה שיתחשק לכם להציץ.

השימוש בלינדקאין כחלק מאסטרטגיית השיווק יכול לעבוד מעולה, וחברות רבות מבינות את זה. במאמר שהתפרסם בבלוג של לינקדאין, קיילי לסארד (Kylee Lessard) מציגה לנו שישה מותגים ואת הדרך שבה הם הצליחו לייצר השפעה חיובית בעזרת השימוש בפלטפורמה.

קיילי מציגה את בסט-ביי, שהצליחה לעזור למותג שלה להיות אהוב במיוחד. איך היא עשתה את זה? היא שיתפה את הסיפור של דונלד גרבסקי בן ה-76, חייל ותיק ושף בפנסיה, שבא לעבוד בבסט-ביי רק מאהבתו למותג. השיתוף הזה יצר מעורבות גדולה ותגובות מפרגנות גם על מוסר העבודה של גרבסקי וגם לבסט-ביי ששיתפו פעולה עם הסיפור.

החיבור האנושי שידר לעוקבים אחרי החברה, שהחברה היא לא תאגיד מפלצתי, אלא חברה שאכפת לה מאוד מהעובדים. אייטם כזה מחזק את הסיפור של המותג ומקרב אליו לבבות.

הפלטפורמה של לינדקאין היא מקום מצוין גם להצגת חדשנות.

ג'נרל אלקטריק זיהו את הפוטנציאל, והחליטו להציג טכנולוגיה חדשנית בעזרת וידאו שמציג יכולת  חדשה להדפיס גלגלי טיטניום בתלת-מימד, תחת הכותרת "איך המצאנו מחדש את הגלגל". תוכן שעוסק בחדשנות עוזר לתאגיד הגדול והעתיק להפיח חיים חדשים בסיפור של המותג. שיתוף תוכן חדשני בפלטפורמה שבה הקהל כבר נמצא - משפיע משמעותית על החיבור לעסק. אם תהיתם לגבי המספרים - הוידאו זכה ל-  160,000 צפיות ויותר מ-120 תגובות. תוכלו למצוא את הקישור לוידאו במאמר המלא.

אם משתמשים בתוכן בצורה נכונה - לינקדאין יכול להוות פלטפורמה למשיכה של כישרונות חדשים. אמאזון הבינה את זה, וביקשה מהעובדים בחברה לתאר בשלושה משפטים או פחות, את התפקיד שלהם. את התוצאות שיתפה בדף הלינקדאין שלה. המהלך זכה לשיתוף פעולה מוצלח ואיפשר גם לעובדים להשמיע קול וגם לעוקבים, לשקול עבודה באמאזון. אין דרך טובה יותר למצב את החברה שלכם כמקום טוב לעבוד בו, מאשר לתת לעובדים לספר כמה טוב להם.

גם אינטל עשתה מהלך דומה, כשהחליטה לשתף את סיפורה של מתמחה שעלתה בסולם המקצועי, כחלק מתוכנית מנהיגות שמפעילה החברה. הפעולה הזאת משכה אליהם לא רק אנשים מוכשרים, אלא גם המון מתעניינים חדשים לתוכנית. גם כאן - כמו בקייס הראשון של בסט-ביי - יש מיקוד על סיפור אחד ואדם  אחד.

במאמר המלא, תוכלו לראות דוגמאות נוספות שלסארד מציגה, בצירוף אימג'ים של הפוסטים המקוריים. כולם בעצם מובילים לאותה מסקנה - ללינקדאין יש כוח להגביר את המותג והסיפור שלו. בעזרת חיבור עוקבים לתרבות וערכי העסק בצורה אותנטית, לינקדאין יכולה לשמש קרקע פורייה לשרת את היעד השיווקי שלכם - הפגנת מומחיות, הצגת חדשנות, משיכת עובדים מוכשרים, ובעיקר, אהבה למותג.

מה ההבדלים בין בלוגרים עסקיים שמצליחים לייצר תוצאות מעולות לבין כל שאר הבלוגרים? 

אורביט מדיה היא חברה לעיצוב אתרים ובעליה החליטו להתעקש כדי לענות על השאלה הזו. הם התחילו לעקוב אחרי בלוגרים עסקיים החל משנת 2014 ועד היום, בניסיון לבדוק איך הם  מתפתחים לאורך הזמן ומה התוצאות של הפעילות שלהם, בניסיון לגלות את הנוסחה הסודית, שהופכת את הטובים ביותר למאסטרים של עולם ה-Content Marketing.

לפי תובנות המחקר, מסתבר שרק חמישית מהבלוגרים העסקיים שנבדקו - היו כאלה שמשקיעים מאמץ משמעותי בגיבוש אסטרטגיית תוכן בבלוג, ונראה שלאסטרטגיית תוכן מגובשת יש חלק משמעותי בהצלחה.

החברה ביצעה השוואה בין כמה פרמטרים שונים בקרב הבלוגרים שהשתתפו במחקר והגיעה למסקנות הבאות:

 אפשר לומר די בביטחון ש-20% מהבלוגרים שמצליחים להשיג תוצאות מרשימות, כותבים יותר מילים בכל פוסט מאשר בלוגר ממוצע. כמה הם כותבים יותר? בממוצע מעל 2,000 מילים באייטם, לעומת 1,150 מילים אצל כל השאר.

כותבי התוכן המקצוענים נעזרים בעורכים מקצועיים ולא מסתפקים בבדיקה של עצמם לתוכן.אם אתם כותבים לבד, שווה שתוסיפו עין נוספת שתעבור על התוכן שלכם לפני שהוא עולה לאוויר.

נתון מעניין נוסף שאפשר היה לשים לב אליו, הוא שהבלוגרים המצליחים, מפרסמים יותר מאמרים אורחים באתרים אחרים.

המקצוענים מקדמים את התוכן שלהם ביותר ערוצי קידום לתוכן שלהם.

כותבי התוכן המובילים משלבים בפוסטים מגוון של פורמטי תוכן - טקסט, תמונות, וידאו ואפילו קטעי שמע. 40% מוסיפים תכני וידאו ומעידים שזה משפר את ביצועי התוכן שלהם.

21% טענו שהם מעלים תוכן יותר מפעם בשבוע ו-46% מתוכם העידו שהפעולה הזו משפיעה לטובה על התוצאות.

ועוד עניין סטטיסטי מעניין, הבלוגרים הממוצעים משקיעים 3.5 שעות בממוצע על יצירת פוסט בעוד שהמצליחים יותר משקיעים בכל פוסט מאמץ כמעט כפול של מעל ל- 6 שעות. אם אתם כותבים - זה נתון ששווה להראות ללקוחות שלכם ואם אתם מנהלי השיווק- נתון ששווה לקחת בחשבון בבחירת ספקים ובשיקולי התמחור.

היום, להיות מאסטרים בתכנון של Content Marketing יכול להביא לעסק ביצועי דיגיטל מרשימים. הבלוגים העסקיים הם חלק בלתי נפרד מכל אסטרטגיה של קידום תוכן. לכן, היה חשוב לכותבי המאמר לחקור את הפרמטרים ליצירת בלוגים מצליחים.

אבל יכול להיות שהמוטיבציה של כותבי המאמר היתה אחרת לגמרי... אחת מהמסקנות שמביא המחקר מספרת שהצגת מחקר מקורי בבלוג גרמה ל-58% מהמפרסמים לשיפור מרשים בביצועים של הבלוג. סיבה מעולה לצאת לחקור משהו ולפרסם עליו מאמר...  

בשורה התחתונה, אסטרטגיית התוכן שלנו דורשת התאמות ואדפטציה מתמדת.

אם יבוא לכם להעמיק ולהכיר את הפעולות השיווקיות שנבדקו בהשוואה בין בלוגרים מצליחים לממוצעים - קפצו למאמר המלא. יש שם אינפוגרפיקה קלה וידידותית לעין.

מומחה ה-SEO - בריאן דין והצוות שלו, רצו להבין טוב יותר את ה-Content Marketing כפי שהוא היום. בשביל לצלוח את המשימה, הם ניתחו 912 מיליון (!!!) בלוג-פוסטים ושרדו כדי לספר.

במאמר, דין והצוות מתרגמים את התובנות לרשימה פשוטה והכי ישימה שיכולה להיות.

אחת השאלות הכי מסקרנות היא מה האורך האופטימלי של תוכן. לאורך של התכנים יש השפעה עצומה בכל מה שקשור לקבלת קישורים וגם לשיתופים בסושיאל מדיה.

עדיין לא ברור לגמרי למה גוגל כל כך אוהבת תכנים ארוכים, אבל בשורה התחתונה, לפי הדאטה שנאסף, תכנים שהיו בהם יותר מ-3,000 מילים קיבלו 77.2% יותר קישורים מפנים מתכנים שקצרים מ-1,000 מילים. במילים אחרות - אם אתם רוצים שהתוכן שלכם יקודם בתוצאות החיפוש - תחפרו.

ואם נתייחס רגע לסושיאל מדיה - נמצא שהאורך האידיאלי לפוסט הוא בין 1,000 ל-2,000 מילים. בטווח הזה, התכנים הצליחו לייצר יותר שיתופים בפייסבוק, טוויטר, פינטרסט ובשאר הרשתות.

עוד נתון מעניין הוא שכותרות ארוכות נותנות תוצאות טובות יותר מאשר כותרות קצרות. ליתר דיוק - כותרות שיש בהן 14 עד 17 מילים. תכנים עם כותרות ארוכות שותפו יותר ברחבי הסושיאל.

אולי מדובר בדור המשך של הקליקבייט אבל לדין יש שתי תאוריות בקשר לנתון הזה. הוא טוען שכותרות ארוכות נותנות לגולש את המידע הנוסף שהוא צריך כדי להבין למה כדאי לקרוא את התוכן. והתאוריה השניה היא שבכותרת ארוכה יש לנו הזדמנויות טובות יותר להכניס מילות מפתח או חיפושים פופולריים.

בנוסף, 3 סוגי התכנים שהצטיינו בקבלת קישורים הם:

• מאמרים של "למה" - כמו "למה אתם חייבים לישון שמונה שעות בלילה?"
• מאמרים של "מה" - כמו "מה לקחת איתכם לאי בודד?"
• אינפוגרפיקות

לעומת זאת, כשבוחנים אילו תכנים הכי הצטיינו בשיתופים בסושיאל מדיה - אלו מאמרים של "למה" ורשימות (כמו למשל רשימות טיפים או צ'ק ליסטים).

אחד הנתונים המדהימים שמוצגים במאמר הוא מספר הקישורים החיצוניים שמקבלים מאמרים ברשת. מסתבר ש-94% מהמאמרים בעולם מקבלים… אפס קישורים חיצוניים! רק קצת יותר מ-2% מהמאמרים מקבלים קישורים מיותר ממקור אחד.

המחקר הצליח לשים הרבה דברים על השולחן - למשל העובדה שכותרת בצורת שאלה באמת עושה עבודה טובה והעובדה שאין דבר כזה "יום טוב" לפרסום תוכן. במקום להאמין לכל תאוריה שנאמרת לגבי האלגוריתמים המשתנים של גוגל וחבריו - הם החליטו לבדוק על בשר התכנים מה נכון ומה לא ואפילו להסיק מסקנות חדשות שלא חשבנו עליהם.

במאמר מובאות עוד כמה וכמה מסקנות נהדרות שמלוות באינפוגרפיקות, גרפים וכל מה שצריך כדי להבין את הנתונים שנאספו בצורה הטובה ביותר.

סיפורים קיימים אלפי שנים, אבל אם בודקים את המונח Content Marketing ב- Google Trends, אפשר לראות שבעשור האחרון המונח הזה צבר פופולריות מרשימה. למרות שהמונח קיים בתעשייה כבר עשור, עדיין מאתגר להסביר מה זה בדיוק  Content Marketing.

מישל לין עוזרת לנו לחדד את התשובה.

Content Marketing הוא שיווק שמתבסס על יצירת תוכן איכותי ואפילו חינוכי.
העיקרון החשוב שצריך לחדד הוא ש-Content Marketing לא עוסק ביצירת תכנים שסובבים סביב המוצרים והשירותים, וגם לא מדבר על המותג שלכם.

המשמעות היא יצירת תוכן מעניין ומועיל על הנושאים שמעניינים את קהל היעד של המותג, וכך לחזק את הקשר בין העסק לבין הלקוחות שלו לאורך זמן.

כמשווקים, חשוב שנכיר את היתרונות של האסטרטגיה השיווקית הזו - השקעה בתוכן מביאה לנו את האנשים הנכונים והופכת אותם ללקוחות פוטנציאליים. בנוסף, יצירת תכנים בצורה טובה, תעזור לנו לבנות קהל מעוניין ומעורב ואפילו לרתום לקוחות חדשים.

איך עושים את זה בפועל? אם קהל היעד שלנו הוא אמהות צעירות לדוגמה - אנחנו צריכים לחשוב מה הן ירצו לקרוא, מה חשוב להן? ולהתחיל לייצר תכנים בהתאם.

שיווק מבוסס תוכן יכול לכלול מאמרים מקצועיים, ספרים דיגיטליים, תכני וידאו, וובינרים או כל סוג תוכן אחר שמספק מידע חדש ועדכני, כלים או עונה על הצרכים של קהל היעד.

בדרך הזו, המותג הופך להיות מקור מידע של ממש.

REI, חברה שמנהלת חנויות מטיילים היא דוגמה נהדרת. REI פתחה ערוץ יוטיוב שמכיל מידע חיוני  שיכול לעניין כל מטייל, עם תכני הסבר כמו - איך לכוון מצפן או איך לתקן שרשרת אופניים. בדרך הזו  היא מיצבה את עצמה כמקור מידע למטיילים ברשת. התגובות לתוכן  ושאלות הגולשים עזרו לחברה לזהות את תחומי העניין ועל הבסיס הזה ליצור תכנים רלוונטיים נוספים.

כשמותג בונה פלטפורמה כל כך מהימנה ומבסס את עצמו כסמכות בנושאים שחשובים ללקוחות פוטנציאליים, הוא מצליח לזכות באמון שלהם ועם הזמן לנאמנות שלהם. ככל שמתבסס לו קהל מנויים נאמן, פעיל ומעורב - תהיה לכך השפעה ישירה על הרווחים.

Content Marketing משפיע גם על לקוחות קיימים. קחו לדוגמה את מגזין הבישול של חברת Sainsbury, אחד המובילים בבריטניה. בסקר שערכה החברה, נמצא נתון מדהים - שמונה מתוך עשרה קוראים רכשו מוצר מ-Sainsbury אחרי שהם קראו עליו במגזין. עכשיו תחשבו כמה פוטנציאל יש ליצירת מגזין סביב המותג - אם עושים את זה נכון.

אם נתמקד רגע ברווחים - ל-Content Marketing יש פוטנציאל להגדלת רווחים מלקוחות קיימים. הרי, כשיש לנו קהל לקוחות נאמן, יש לנו את האפשרות ל-Upsell ו- Cross Sell, וכשהתכנים שלנו טובים במיוחד - אפשר אפילו לייצר הכנסות מהתכנים עצמם.

לין כמובן מזכירה שעצם העובדה ש-Content Marketing נשמע נפלא ונהדר, לא אומר שזה מתאים לכל אחד - מדובר באסטרטגיה שדורשת השקעה, עקביות ובעיקר - סבלנות, כי את התוצאות האמיתיות שלה רואים רק על פני זמן. מדובר בתהליך ולא בקמפיין נקודתי.

לאורך כל המאמר, לין מביאה דוגמאות נוספות לשימוש באסטרטגיית שיווק מבוססת תוכן ואיך מותגים שונים מבצעים את אסטרטגיית התוכן שלהם. אנחנו ממליצים לכם לעבור על הדוגמאות הנהדרות במאמר המלא ואולי לקבל קצת השראה עבור אסטרטגיית השיווק שלכם.

היום, כשהגענו לנקודה בה אנחנו מוצפים בשפע של תכנים טובים, אי אפשר להתייחס רק לאיכות התוכן כלוחם יחיד במלחמה על תשומת לב.

במאמר של פיטר מיניום (Peter Minnium) בבלוג MarketingLand, הוא מסביר למה כדי להישאר רלוונטיים, יוצרים מתעשיית המדיה צריכים להתחשב גם בהקשר שבו הצרכנים יבחרו לצרוך את התוכן. המאמר מתייחס לצריכת תוכן בטלויזיה, אבל אפשר להשליך ממנו גם על כל סוגי התכנים האחרים.

איכות גבוהה של תוכן היא השחקנית הראשית במלחמה על תשומת לב הגולשים - משחקי הכס, שובר שורות וסיפורה של שפחה הן דוגמאות טובות לתכנים מעולים ועל ההשפעה העצומה שיש להם עלינו.

אבל למרות שאנחנו מוקפים בשפע של תכנים טובים, אנחנו עדיין מתמודדים רק עם מגבלה 24 שעות ביממה. כדאי שנבין לעומק את השיקולים שמפעילים הצופים כשהם בוחרים איזה תוכן לצרוך.

כדי להבין את ההקשר, ה-Context, צריך פיטר מציע לשאול ארבע שאלות:

• ● עם מי אתם צופים?
  התוכן שאנחנו צופים עם חברים שונה מהתוכן שנצפה עם קולגות מהעבודה או עם הילדים.
  
• ● באיזו דרך אתם צופים?
  באיזה מכשיר אתם צופים? מעדיפים קולנוע או צפייה ביתית? מחוברים לסטרימר או שיש לכם טלוויזיה חכמה שמשדרת לכם נטפליקס? או שאולי אתם בכלל צופים ישירות דרך הסמארטפון?
  
• ● איך הצפייה משתלבת ביום שלכם?
  האם אתם מאלה שצופים רק בערב בבית או שתצפו ברכבת בדרך הביתה, באמצעות  הסמארטפון הקטן ועם אזניות?
  
• ● כמה אפשרויות בחירת התוכנית בולטות לכם?
  האם התעניינתם בסרט החדש בגלל קמפיין שרץ או שחבר שכנע אתכם לראות את הקומדיה החדשה שיצאה ב-VOD? לרובנו יש רשימת צפייה שאנחנו שומרים בצד מכל ההמלצות שראינו, פרסומות, שכנועים של קולגות וכו'. ככל שנתקל יותר פעמים ובפלטפורמות שונות בהמלצות על תוכן מסוים - כך יש יותר סיכוי שנצפה בו.

סיפורים טובים ואיכותיים תמיד יעניינו אותנו. אנחנו אוהבים לצפות בתוכן טוב. לכן, עדיין תואר המלך שייך לתוכן. אבל אי-אפשר להתעלם מההקשר בו התוכן מוגש לנו. אם אנחנו רוצים להיות בצד המנצח במלחמה על תשומת לב הצופים, כדאי שנבין לעומק מה משפיע על בחירות הצפייה שלהם.